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36氪专访|互联网洪流之下:美的已悄悄变成一个科技集团

2019年10月31日 18:25来源:未知手机版

徐氏父子,yy杨,滴水穿石的下一句

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与董小姐执掌的格力不同,美的,这家身处广东顺德的家电巨头整体给人过分低调、务实的印象。

在美的生活电器事业部副总黄兵看来,这起码造成了大众对于美的的两个误会:一是太传统、缺乏技术含量,二是只有空调冰箱洗衣机这些大家电厉害,小家电似乎乏善可陈。

一个事实是,美的2018年的财报显示,美的已是一家真正意义上的科技集团,在37亿欧元收购库卡后,这个定位显得愈加稳固。另一个事实是,在电饭煲这个支柱品类上的持续领先,让美的生活小家电的市场份额也位居国内第一。根据奥维云网数据,2019年上半年,线上电饭煲品牌销售份额排名依次为美的(31.7%)、苏泊尔(26.4%)、九阳(11.4%)、小米(3.3%)。在线下渠道,美的的份额甚至更高。

 

以塑料瓶盖起家的美的在1993年率先从日本三洋引进电饭煲技术,成立了电饭煲公司。它正是美的生活电器事业部(下称生活小家电)的前身。

20多年历史中,美的生活小家电有两个节点至关重要。

2008年,美的生活小家电跨过电饭煲单品类阶段,开始多品类发力。这个时期,电压力锅、电磁炉等产品经过前期培育,开始爆发,而电饭煲本身也出现了机械式到自动控制的重大技术革新,拉动销售增长。如今,美的生活小家电已经涵盖电磁炉、电压力锅、电水壶,破壁机等多个大类。

之后是2012年。此前几年房地产繁荣带来家电产业爆发,各个事业部到处建厂房、扩产能、增开产品线、制定激进的业绩目标。结果却不如人意——虽然销售增长很快,但是利润情况堪忧。新任董事长方洪波宣布美的集团进入战略调整期,

提出“产品领先”、“效率驱动”、“全球经营”三大战略主轴。生活电器事业部随之调整,把SKU从二千多个,砍到五六百个。 

砍掉中低端产品线、聚焦研发资源,提升品牌溢价的策略奏效。2008年到2012年,美的电饭煲贡献最高销售额的价格带还是三四百元,到2015年拉升到1000元,而如今,这个数字是1500元。

但要利润还不够。坐享房地产行业红利,无论如何都过得不错的时代已经过去,经济下行也让小家电行业整体增速放缓。更严峻的是,从过去的“蚂蚁市场”中壮大出一批对手,苏泊尔、九阳紧随其后,甚至有小米这样跨界而来、潜力十足的敌人,竞争环境更加复杂。为了维持品牌溢价,美的也亟待摆脱便宜实用的传统形象,重塑品牌。

为此,2017年起,美的生活小家电开始和团队研究新人群,研发新产品。针对95后、00后人群的产品三年间达到一百多个,传统产品线却不到四百个。最近热卖的产品是“柴犬煲”,一款主打一人食场景的电饭煲。销量达到了一天一万台。

为了更懂年轻人,美的生活小家电的高层们甚至请团队内的90后定时给他们上课,每两周一次,每次两小时。从生活观念到衣食住行,他们需要全方位了解和理解他们的新用户。

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